(網(wǎng)經(jīng)社訊)在數(shù)字化浪潮席卷的當(dāng)下，醫(yī)藥健康行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變革。數(shù)字營銷作為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵力量，正以其獨(dú)特的魅力和巨大的潛力，為藥企帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
近10年，集采、醫(yī)保談判常態(tài)化，疊加 “雙通道” 政策落地、醫(yī)保線上支付體系加速落地，醫(yī)藥電商迎來利好發(fā)展。中國醫(yī)藥線上市場(chǎng)更駛?cè)氚l(fā)展快車道——2024年醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模增速已達(dá)16.3%，用戶行為也隨之深度迭代：超九成用戶購藥前會(huì)主動(dòng)查詢藥品成分、適應(yīng)癥等相關(guān)信息，越來越多人習(xí)慣在抖音平臺(tái)瀏覽健康科普、檢索用藥知識(shí)，甚至直接完成“內(nèi)容觀看 - 信息搜索 - 藥品購買”的全流程閉環(huán)。隨著 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康” 與數(shù)字醫(yī)療的進(jìn)一步推進(jìn)，線上購藥從 “補(bǔ)充選擇” 升級(jí)為“生活必需”，電商平臺(tái)更成為院外藥品零售市場(chǎng)的核心增長引擎。而當(dāng)傳統(tǒng)增長模式逐漸觸頂，工業(yè)藥企該如何找準(zhǔn)線上機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)新突破，成為亟待解答的關(guān)鍵命題。這份《2025年巨量引擎醫(yī)藥健康行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》，或許藏著答案。
近日，巨量引擎聯(lián)合蓮藕健康共同發(fā)布《2025年巨量引擎醫(yī)藥健康行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》（以下簡稱“白皮書”），基于抖音數(shù)億日活用戶的健康行為數(shù)據(jù)、1041份用戶調(diào)研結(jié)果及多維度行業(yè)數(shù)據(jù)，深度解碼醫(yī)藥健康行業(yè)的市場(chǎng)變革、用戶行為變遷與營銷破局路徑。為醫(yī)藥健康商家提供2025年醫(yī)藥市場(chǎng)洞察、醫(yī)藥行業(yè)六大特色人群以及抖音營銷解碼，助力商家在行業(yè)變革浪潮中找準(zhǔn)方向、脫穎而出，開啟數(shù)字化營銷增長新征程。今天就帶大家劃重點(diǎn)，看看藥企如何借數(shù)字營銷實(shí)現(xiàn)“破圈增長”。
01 先看清，醫(yī)藥健康行業(yè)的“變與不變”
不變的是健康需求的持續(xù)擴(kuò)容，變的是需求釋放的“主陣地”已轉(zhuǎn)向線上。
從宏觀環(huán)境看，四大趨勢(shì)正推著行業(yè)向前：
政策托底：網(wǎng)售處方藥松綁、醫(yī)保線上支付打通，政策明確“擴(kuò)大健康消費(fèi)供給”，醫(yī)藥電商邁入規(guī)范化發(fā)展黃金期
經(jīng)濟(jì)撐腰：隨著經(jīng)濟(jì)大盤穩(wěn)中有進(jìn)，即便整體消費(fèi)信心偶有波動(dòng)，醫(yī)療保健作為剛性需求，支出仍保持穩(wěn)步增長——2025年H1數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療保健支出占人均總支出比例已達(dá)9.2%，為醫(yī)藥線上市場(chǎng)提供堅(jiān)實(shí)經(jīng)濟(jì)支撐；
社會(huì)驅(qū)動(dòng)：居民健康素養(yǎng)從2014年9.8%升至2024年31.9%，68%的人會(huì)主動(dòng)關(guān)注健康知識(shí)，42%定期做健康篩查，用戶需求更趨主動(dòng)，呈現(xiàn)從“治已病”到“防未病”的轉(zhuǎn)變；
技術(shù)賦能：AI輔助診斷、大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)疾病趨勢(shì)，2025年AI醫(yī)療健康市場(chǎng)規(guī)模將破200億元，技術(shù)紅利下，智慧醫(yī)療成功打破時(shí)空限制，讓“隨時(shí)可及” 的健康服務(wù)從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
02 再聚焦，醫(yī)藥營銷的“三大核心變革”
當(dāng)行業(yè)從 “線下主導(dǎo)” 轉(zhuǎn)向 “全域協(xié)同”，營銷邏輯也隨之重構(gòu)。從1.0 “院內(nèi)銷售” 到4.0 “內(nèi)容電商全域閉環(huán)”，每個(gè)環(huán)節(jié)的核心都在變。
1. 行業(yè)生態(tài)之變：從“單一渠道主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“全域協(xié)同閉環(huán)”
白皮書行業(yè)營銷上下游MAP圖清晰呈現(xiàn)這一迭代——從院內(nèi)銷售到內(nèi)容電商全域經(jīng)營，連接用戶的方式持續(xù)升級(jí)，2024年醫(yī)藥全渠道增速4.3%，其中醫(yī)藥電商以16.3%的增速領(lǐng)跑，成為核心增長引擎。
2. 渠道模式之變：線上“搶灘”，線下“轉(zhuǎn)型”
渠道分化越來越明顯，“哪里有用戶，生意就去哪里”：
線下藥店承壓：2024年閉店率達(dá)5.7%，OTC品類微降0.2%，呼吸系統(tǒng)用藥、消化系統(tǒng)用藥等即時(shí)性用藥加速流向線上；
O2O渠道爆發(fā)：2024年市場(chǎng)規(guī)模破300億元，增速35%，25萬家藥店布局即時(shí)零售，“30分鐘達(dá)+醫(yī)保支付”精準(zhǔn)承接夜間發(fā)熱、通勤感冒等“時(shí)間敏感型需求”。
傳統(tǒng)電商穩(wěn)健：作為線上購藥的 “老牌陣地”，傳統(tǒng)電商在慢病管理、滋補(bǔ)營養(yǎng)品類上需求常態(tài)化 ——心腦血管用藥近三年復(fù)合增長率達(dá)17%，補(bǔ)益安神品類持續(xù)雙位數(shù)增長，核心驅(qū)動(dòng)力來自老品通過全渠道內(nèi)容營銷，實(shí)現(xiàn)品牌煥新，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)需求，驅(qū)動(dòng)全渠道增長；
興趣電商崛起：抖音2022年放開藥品類目后，醫(yī)藥保健品GMV超500億，腸胃用藥、風(fēng)濕骨外傷用藥等品類GMV同比增長超100%——核心是“內(nèi)容激發(fā)隱性需求”，用戶刷科普時(shí)被種草，打破“主動(dòng)搜索”的局限。
3. 消費(fèi)行為之變：從“被動(dòng)就醫(yī)”到“主動(dòng)搜購”
用戶的“健康決策鏈路”線上化了：
需求更主動(dòng)：用戶健康需求的主動(dòng)性顯著提升，具體表現(xiàn)為 “決策前置化” 與“需求場(chǎng)景化”——91%的人在購藥前會(huì)主動(dòng)查詢相關(guān)信息，其中近五成通過線上渠道獲??；以抖音為例，平臺(tái)健康內(nèi)容日均搜索量達(dá)1.2億次，2024年日均藥品搜索量較此前增長3.6倍。從搜索方向看，“補(bǔ)氣血女性吃什么最好”“陰虛睡眠不好怎么調(diào)理”等聚焦具體健康問題的詞條成為成交熱門，這也意味著用戶需求不再局限于單一藥品的科普內(nèi)容，而是更傾向于通過搜索獲取針對(duì)性的健康解決方案；
路徑更簡短：從“人找貨”到“貨找人”的消費(fèi)改變，本質(zhì)是“內(nèi)容激發(fā)需求”，通過內(nèi)容營銷形式，在用戶未產(chǎn)生明確購物意圖時(shí)，挖掘其潛在興趣，進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)行為。如刷到一條“熬夜黨補(bǔ)氣血”的短視頻，可能直接點(diǎn)擊小黃車下單，抖音藥品搜后轉(zhuǎn)化率超40%；
人群更細(xì)分：健康需求的多元，牽引消費(fèi)者的購藥軌跡發(fā)生新變化，過往品牌對(duì)電商八大人群、基礎(chǔ)屬性標(biāo)簽的應(yīng)用已趨成熟。為進(jìn)一步挖掘用戶個(gè)性化需求和偏好，《白皮書》通過深入剖析消費(fèi)行為變遷，創(chuàng)新性地構(gòu)建了“年齡段×城市線級(jí)×人生階段×健康困擾”四維分析模型，系統(tǒng)梳理并推出醫(yī)藥行業(yè)六大特色人群（如：青春煥顏養(yǎng)護(hù)族、女性精致悅己派、職場(chǎng)活力調(diào)理族、家庭健康統(tǒng)籌族、中堅(jiān)穩(wěn)健守護(hù)派、銀齡安康養(yǎng)護(hù)族）。醫(yī)藥行業(yè)六大特色人群精準(zhǔn)描繪了醫(yī)藥健康消費(fèi)的六種核心場(chǎng)景，覆蓋人群基礎(chǔ)畫像、健康困擾、消費(fèi)行為偏好、內(nèi)容偏好等多個(gè)維度。這一劃分打破了傳統(tǒng)人群標(biāo)簽的局限，能更深度地觸達(dá)用戶真實(shí)健康訴求，精準(zhǔn)挖掘其個(gè)性化需求與偏好。
03 破局點(diǎn)，藥企在抖音的“營銷新玩法”
蓮藕健康CEO王燕雄指出："抖音不僅是流量高地，更是需求策源地和品牌增長核心引擎。其獨(dú)特的“內(nèi)容-興趣-信任-轉(zhuǎn)化”生態(tài)，能高效打通從認(rèn)知到成交的全鏈路，持續(xù)為品牌開辟增量市場(chǎng)。未來，深耕抖音內(nèi)容生態(tài)已是非選擇題，而是大健康營銷的必答題。以有價(jià)值的內(nèi)容對(duì)話用戶，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，方能贏得未來。"為什么說抖音是醫(yī)藥營銷的“必答題”？因?yàn)樗鼧?gòu)建了“認(rèn)知-成交”的完整閉環(huán)，而且有三大核心優(yōu)勢(shì)：
國民流量池：數(shù)億日活，健康消費(fèi)人群基數(shù)大，銀發(fā)、藍(lán)領(lǐng)群體增速最快；
內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)：75.4%的用戶會(huì)看健康內(nèi)容，醫(yī)生科普、達(dá)人種草能快速建立信任；平臺(tái)內(nèi)容形式多元豐富，覆蓋健康知識(shí)圖文、場(chǎng)景化短視頻等，可滿足不同用戶的信息獲取習(xí)慣。抖音匯聚56萬+醫(yī)療健康認(rèn)證創(chuàng)作者，沉淀專業(yè)健康知識(shí)，以優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容助力用戶了解醫(yī)學(xué)知識(shí)。用戶健康需求催生專業(yè)科普內(nèi)容增長，推動(dòng)醫(yī)療健康知識(shí)普及。
全域鏈路通：面對(duì)用戶購藥消費(fèi)決策鏈路愈發(fā)復(fù)雜的現(xiàn)狀，品牌僅靠單一環(huán)節(jié)觸達(dá)已難深化用戶信任、實(shí)現(xiàn)長效增長，需通過全域鏈路深耕心智：在內(nèi)容場(chǎng)以健康科普、需求共鳴完成心智種草，在生意場(chǎng)依托便捷購藥體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，在私域通過精細(xì)化服務(wù)（如用藥提醒、健康隨訪）促進(jìn)復(fù)購留存，最終構(gòu)建起“認(rèn)知 - 興趣 - 購買 - 復(fù)購” 的完整全域閉環(huán)，既牢牢抓住用戶決策關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也為長期生意增長筑牢根基。
04 抖音如何做營銷，老品煥新、新品破圈
華潤三九 —— 短劇營銷：新流量+場(chǎng)景化內(nèi)容破局傳統(tǒng)營銷困局
痛點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌如何破局年輕群體認(rèn)知代溝，借勢(shì)抖音新流量運(yùn)營通過內(nèi)容傳達(dá)品牌心智
玩法：優(yōu)質(zhì)短劇場(chǎng)景助力營銷概念實(shí)現(xiàn)心智占位，品牌將不斷增長的短劇人群作為在抖音品牌營銷的核心TA，以短劇場(chǎng)景家庭、職場(chǎng)，遇到胃痛、胃不適的用藥場(chǎng)景作為抓手和切入點(diǎn)
效果：全年定制劇超15部，總曝光量破60億+，硬爆炸短劇營銷；總互動(dòng)人次突破 1.69 億，單劇點(diǎn)贊峰值達(dá) 828 萬，成行業(yè)口碑標(biāo)桿，積累品牌人群達(dá)1.17 億，精準(zhǔn)錨定轉(zhuǎn)化核心場(chǎng),年同比領(lǐng)跑品類31%的成績。
東阿阿膠——老字號(hào)“年輕化”，靠抖音破圈
痛點(diǎn)：傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌，難觸達(dá)年輕用戶；
玩法：借勢(shì)《長安的荔枝》等高熱IP，做場(chǎng)景化植入，把“補(bǔ)血”變成年輕生活方式標(biāo)簽；聯(lián)合明星、達(dá)人做“線下熬膠探店”，用千川精準(zhǔn)投放；
效果：5A人群資產(chǎn)破億，品牌詞搜索量增長206%，拉新提升35%。
魯南制藥：從“線下基本盤”到“抖音全域閉環(huán)”
路徑：早期依托抖音引流到線下門店和站外貨架，后期布局抖音站內(nèi)電商，構(gòu)建“精準(zhǔn)獲客-交易閉環(huán)-會(huì)員復(fù)購”鏈路；
效果：抖音電商成交人數(shù)占比顯著提升，帶動(dòng)全渠道增長，私域會(huì)員復(fù)購率穩(wěn)步上升。
振東達(dá)霏欣：靠“專業(yè)內(nèi)容”筑牢毛發(fā)專家形象
玩法：聯(lián)合專家做《健康周刊》IP，輸出“脫發(fā)自救指南”；發(fā)起“喚發(fā)計(jì)劃”話題，互動(dòng)量超4.38億；
成果：鞏固止脫生發(fā)領(lǐng)域領(lǐng)先地位，品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)滲透率雙提升。
特一：聚焦打爆主力單品，抖音大流量激發(fā)大生意
特一聚焦止咳寶主力單品，借抖音大流量，推進(jìn) “線上自營 + 全域提效” 策略，以千川投流為核心大規(guī)模獲客，搭配內(nèi)容種草深化用戶心智。
05 未來展望，醫(yī)藥營銷的下一個(gè)十年，在“內(nèi)容里”
擁抱變化，把握機(jī)遇。巨量引擎將為工業(yè)藥企提供全鏈路支持，助力實(shí)現(xiàn) “看 - 搜 - 購”一體的營銷鏈路，推動(dòng)生意全渠道增長。未來，深耕抖音醫(yī)療健康內(nèi)容生態(tài)，已不再是大健康營銷的 “備選路徑”，而是搶占用戶心智、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的“必答題”。對(duì)藥企而言，唯有順應(yīng)變革，精準(zhǔn)匹配渠道、打磨內(nèi)容、深耕用戶心智，以有價(jià)值的內(nèi)容對(duì)話用戶，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營，方能在醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的新增長空間中占據(jù)先機(jī)。
讓我們攜手共進(jìn)，解鎖醫(yī)藥健康行業(yè)數(shù)字營銷新密碼，開啟增長新征程！
